QUẢNG CÁO – MẮC XÍCH QUAN TRỌNG TRONG TIẾN TRÃŒNH MARKETING

Quảng cáo là má»™t mắt xích trong tiến trình marketing và là công cụ quan trọng để truyền đạt thông Ä‘iệp thÆ°Æ¡ng hiệu đến người tiêu dùng. Tuy nhiên không thể có sá»± lẫn lá»™n giữa “marketing – người đặt hàng quảng cáo” và “đại lý – người làm ra quảng cáo”, hai lá»±c lượng khác biệt này kết hợp ăn ý sẽ tạo nên sức mạnh của thÆ°Æ¡ng hiệu.

Marketing – khách hàng nắm vững đường hÆ°á»›ng, chiến lược phát triển của thÆ°Æ¡ng hiệu và Ä‘Æ°a ra những yêu cầu sáng tạo – truyền thông rõ ràng, còn đại lý quảng cáo sẽ tiếp nhận những yêu cầu và cung cấp cho khách hàng những ý tưởng quảng cáo Ä‘á»™c đáo thể hiện hiệu quả thông Ä‘iệp sản phẩm.

Trong thực tế, một thương hiệu thành công bao giờ cũng có dấu ấn của hai bên đối tác vì lợi ích chung. Họ luôn tránh một điều tối kỵ: làm thay việc của nhau. Các giám đốc thương hiệu nên được huấn luyện để biết cách dẫn dắt và đánh giá các tác phẩm sáng tạo một cách sáng suốt và công bằng. Họ không nên can thiệp quá chi tiết vào công việc của bên quảng cáo.

Một sai lầm nữa trong tiến trình quảng cáo là người ta thường hy vọng bỏ ra một số tiền nào đó làm quảng cáo để khách hàng mua ngay tức thì sản phẩm của mình, doanh thu sẽ lập tức tăng lên. Đó là sự hiểu lầm tai hại, bởi từ quảng cáo đến việc tác động nhận thức nhiều lần, khiến người tiêu dùng nhớ đến nhãn hiệu, mua dùng thử, thấy tốt, mới đi mua thường xuyên và dần dần trở thành khách hàng trung thành, là cả một giai đoạn dài.

Thách thức lớn nhất với người làm quảng cáo là liệu thông điệp mình đưa ra có hiệu quả, có tác động đến nhận thức, tiềm thức của người tiêu dùng, dẫn dắt người ta đến mua hàng của mình hay không. Làm thế nào gây sự chú ý, khiến người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu của mình giữa một rừng quảng cáo? Đó là mới chỉ nói đến thông điệp hiệu quả, chứ chưa đụng chạm gì tới chiến lược quảng cáo và lựa chọn kênh truyền thông.

Nếu không tạo được thông điệp độc đáo và gắn liền với nhãn hiệu, có khi bạn lại bỏ tiền ra để quảng cáo giùm cho đối thủ. Thông điệp như một “cơ quan ngôn luận”, bộ máy tuyên truyền của nhãn hiệu. Tuyên truyền sai có khi còn làm cho khách hàng “rời bỏ đội ngũ”. Tần suất cũng là điều mà bạn phải lưu ý, vì nó chuyển động theo biểu đồ hình sin. Ở một số lần nhất định sẽ làm người ta nhớ, nhưng nếu quảng cáo quá nhiều lần sẽ làm người ta chán, nhất là với những quảng cáo chất lượng kém thì giống như phải ăn hoài những chén cơm đầy sạn, làm sao nuốt cho trôi.

Cách làm quảng cáo hay nhất: chính xác, đúng mục đích

Nói đến Pepsi, người ta liên tưởng ngay tới một lớp trẻ đầy cá tính, thích thể hiện mình, năng động, sáng tạo trong cách thể hiện bản thân. Hình ảnh ấy khó có thể được hưởng ứng, trở nên lẻ loi, không hòa nhập với xã hội trong ngày Tết, bởi Tết của Việt Nam mang giá trị truyền thống rất cao, đó là ngày của gia đình đoàn tụ. Thách thức đặt ra với những người làm marketing và người sáng tạo quảng cáo của Pepsi là làm thế nào tạo ra một hình ảnh mới của Pepsi, chứng tỏ bản thân của lớp trẻ vẫn còn đó nhưng bằng cách riêng của mình, họ luôn tỏ lòng kính trọng với gia đình, với những giá trị truyền thống trong ngày Tết cổ truyền của dân tộc.

Chúng tôi đã bàn bạc vá»›i giám đốc sáng tạo của công ty quảng cáo cho Pepsi, má»™t người nÆ°á»›c ngoài đã sống ở Việt Nam vài năm. Ông hào hứng: “Tôi đã hưởng nhiều cái Tết Việt Nam, lần đầu tiên tôi rất ngạc nhiên khi thấy chiều 30 Tết mọi người đều hối hả chạy ngoài đường để mua cái gì đó mang về làm quà cho gia đình. Và dường nhÆ° họ cảm thấy rất áy náy nếu nhÆ° không làm được Ä‘iều đó. Tôi nghÄ© đó là nét đặc trÆ°ng của giá»›i trẻ Việt Nam”. Nghe xong, chúng tôi thở phào nhẹ nhõm. Thế là ông ấy đã hiểu Ä‘iều mà chúng tôi muốn. Quảng cáo “Pepsi – mang lá»™c về nhà” đã ra đời nhÆ° thế.

Mẫu quảng cáo được xem là sáng tạo chỉ khi nó làm cho bạn… S.M.I.L.E (Smile có nghÄ©a là mỉm cười), làm người ta muốn mua hàng. Công thức S.M.I.L.E là: S – simple (Ä‘Æ¡n giản), M – memorable (dá»… nhá»›), I – interesting (gây chú ý – có ngầm hiểu), L – linked to the brand (gắn kết tốt vá»›i nhãn), E – emotional (gây xúc cảm và thú vị). Quảng cáo Ä‘Æ¡n giản là quảng cáo chỉ nói lên má»™t ý duy nhất, là cách tốt nhất để khách hàng nhá»› đến sản phẩm. Thông Ä‘iệp duy nhất được quảng cáo phải trả lời được ngầm hiểu của nhãn hiệu. Quảng cáo ấn tượng – dá»… nhá»› là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay, người tiêu dùng luôn có khuynh hÆ°á»›ng bỏ qua những hình ảnh, câu chữ bình thường. CÅ©ng cần chú ý mức Ä‘á»™ chấp nhận quảng cáo của khách hàng. Các ý tưởng quá sốc có thể gây tai hại cho nhãn hiệu. Quảng cáo cÅ©ng phải gắn kết được các thông tin phù hợp vá»›i hình ảnh, tính cách riêng có của nhãn hiệu. Cuối cùng, thật tuyệt vời khi xem má»™t quãng cáo nhiều cảm xúc, người tiêu dùng sẽ thích thú ghi nhận và nhá»› rất lâu, thậm chí họ còn kể lại cho nhiều người khác.

Tuy nhiên, một quảng cáo lay động và chứa nhiều cảm xúc (còn gọi là quảng cáo “hay”) chỉ là một trong 5 yếu tố hội đủ điều kiện một quãng cáo hiệu quả trong các nguyên tắc S.M.I.L.E, điều quan trọng hơn là nó có thúc đẩy người ta đi mua hàng hay không. Ví dụ như những mẫu quảng cáo bột giặt Omo có “hay” đâu, nhưng rất hiệu quả vì nó đạt được mục đích của nó: người tiêu dùng luôn lựa chọn Omo.

Hiệu quả quảng cáo được đo lường bởi điều gì?

Hiệu quả quảng cáo được Ä‘o lường bởi những thông số cho thấy khả năng nhận biết về sản phẩm, nhãn hiệu. Có nhiều tiêu chí để Ä‘o lường khả năng nhận biết, ví dụ nhÆ° những nghiên cứu thị trường để tìm ra thông số trong 1.000 người có bao nhiêu người biết và thích quảng cáo má»›i của Omo? Bao nhiêu người hiểu quảng cáo má»›i của Omo nói gì? Bao nhiêu người biết sản phẩm má»›i của Omo trong quảng cáo? Khi nhắc đến bá»™t giặt, bao nhiêu người nghÄ© ngay đến Omo?… Các công ty Việt Nam vẫn thường cho rằng công ty nÆ°á»›c ngoài “lấy thịt đè người”, chi tiền vô tá»™i vạ, nhÆ°ng thá»±c ra mọi đồng tiền bỏ ra đều được Ä‘o lường rất cụ thể.

Thế nào là một quảng cáo mang tính sáng tạo? Điều này được ràng buộc bởi những nguyên tắc rất minh bạch, rõ ràng, khoa học, với những tiêu chí, hướng dẫn để bạn có thể đi đúng đường ray, vì bạn đã mất bao nhiêu công sức rồi. Nếu chỉ đưa cho các công ty quảng cáo dẩn dắt tất cả, thì bạn sẽ phí hoài và có khi đi chệch hướng. Tất nhiên, không nên tiêu diệt khoảng không sáng tạo.

Quảng cáo Ä‘Æ°Æ¡ng nhiên phải tốn tiền, nhÆ°ng xin đừng đổ lá»—i cho việc không có nhiều tiền nên làm quảng cáo không hiệu quả. Vấn đề là phải tối Ä‘a hóa hiệu quả đồng tiền bỏ ra. Có rất nhiều minh chứng cho việc có những mẫu quảng cáo ít tiền mà hiệu quả thì vô cùng. Trong dịp làm việc vá»›i Nutifood để thá»±c hiện má»™t mẫu quảng cáo sữa dành cho người già, yêu cầu của họ đặt ra vá»›i người làm sáng tạo là phải thể hiện được tình cảm chăm sóc của người con dành cho bố mẹ má»™t cách khó quên, làm lay Ä‘á»™ng trái tim khách hàng bởi tình mẫu tá»­, vừa phải nói được giá trị của sản phẩm là rất tốt cho sức khoẻ, nhÆ°ng không quá đắt tiền. Giám đốc sáng tạo đã xây dá»±ng má»™t kịch bản rất Ä‘Æ¡n giản, gần gÅ©i. Má»™t anh con trai sống xa mẹ, bận quá không về được. Anh gọi Ä‘iện hẹn mẹ tuần sau sẽ về, và gá»­i cho mẹ há»™p sữa EnPlus… Tuần sau, anh đã chuẩn bị hết để về thăm mẹ nhÆ°ng má»™t cú Ä‘iện thoại công việc lại làm anh không thá»±c hiện được mong muốn của mình, đành gá»­i tiếp cho mẹ má»™t há»™p sữa nữa và gọi Ä‘iện báo tin cho bà biết. Người mẹ buồn muốn khóc. Nhìn ra ngoài sân, anh thấy con trai Ä‘ang chÆ¡i vá»›i bạn trong má»™t vở kịch trẻ con và Ä‘ang nói chuyện vá»›i bạn những lời y nhÆ° anh vừa nói vá»›i mẹ: “Con bận quá, tuần sau con sẽ về”. Má»™t Ä‘iều gì đó chợt vỡ ra, anh quyết định bỏ hết công việc, hai bố con chở nhau về thăm mẹ. Câu kết thúc của quảng cáo là: “EnPlus – sữa có tất cả những gì bạn muốn, bạn chỉ cần thêm vào đó má»™t chút tấm lòng của mình”. Không ít người đã giật mình cảm Ä‘á»™ng khi coi Ä‘oạn phim đó. Sá»± sáng tạo nếu thể hiện đúng, có giá trị thăng hoa rất lá»›n, khiến người ta không thể quên, mà đâu có tốn nhiều chi phí.