TIN TỨC
QUẢNG CÃO – MẮC XÃCH QUAN TRỌNG TRONG TIẾN TRÃŒNH MARKETING
Quảng cáo là má»™t mắt xÃch trong tiến trình marketing và là công cụ quan trá»ng để truyá»n đạt thông Ä‘iệp thương hiệu đến ngưá»i tiêu dùng. Tuy nhiên không thể có sá»± lẫn lá»™n giữa “marketing – ngưá»i đặt hà ng quảng cáo†và “đại lý – ngưá»i là m ra quảng cáo”, hai lá»±c lượng khác biệt nà y kết hợp ăn ý sẽ tạo nên sức mạnh cá»§a thương hiệu.
Marketing – khách hà ng nắm vững đưá»ng hướng, chiến lược phát triển cá»§a thương hiệu và đưa ra những yêu cầu sáng tạo – truyá»n thông rõ rà ng, còn đại lý quảng cáo sẽ tiếp nháºn những yêu cầu và cung cấp cho khách hà ng những ý tưởng quảng cáo độc đáo thể hiện hiệu quả thông Ä‘iệp sản phẩm.
Trong thá»±c tế, má»™t thương hiệu thà nh công bao giá» cÅ©ng có dấu ấn cá»§a hai bên đối tác vì lợi Ãch chung. Há» luôn tránh má»™t Ä‘iá»u tối kỵ: là m thay việc cá»§a nhau. Các giám đốc thương hiệu nên được huấn luyện để biết cách dẫn dắt và đánh giá các tác phẩm sáng tạo má»™t cách sáng suốt và công bằng. Há» không nên can thiệp quá chi tiết và o công việc cá»§a bên quảng cáo.
Má»™t sai lầm nữa trong tiến trình quảng cáo là ngưá»i ta thưá»ng hy vá»ng bá» ra má»™t số tiá»n nà o đó là m quảng cáo để khách hà ng mua ngay tức thì sản phẩm cá»§a mình, doanh thu sẽ láºp tức tăng lên. Äó là sá»± hiểu lầm tai hại, bởi từ quảng cáo đến việc tác động nháºn thức nhiá»u lần, khiến ngưá»i tiêu dùng nhá»› đến nhãn hiệu, mua dùng thá», thấy tốt, má»›i Ä‘i mua thưá»ng xuyên và dần dần trở thà nh khách hà ng trung thà nh, là cả má»™t giai Ä‘oạn dà i.
Thách thức lá»›n nhất vá»›i ngưá»i là m quảng cáo là liệu thông Ä‘iệp mình đưa ra có hiệu quả, có tác động đến nháºn thức, tiá»m thức cá»§a ngưá»i tiêu dùng, dẫn dắt ngưá»i ta đến mua hà ng cá»§a mình hay không. Là m thế nà o gây sá»± chú ý, khiến ngưá»i tiêu dùng nhá»› ngay đến thương hiệu cá»§a mình giữa má»™t rừng quảng cáo? Äó là má»›i chỉ nói đến thông Ä‘iệp hiệu quả, chứ chưa đụng chạm gì tá»›i chiến lược quảng cáo và lá»±a chá»n kênh truyá»n thông.
Nếu không tạo được thông Ä‘iệp độc đáo và gắn liá»n vá»›i nhãn hiệu, có khi bạn lại bá» tiá»n ra để quảng cáo giùm cho đối thá»§. Thông Ä‘iệp như má»™t “cÆ¡ quan ngôn luáºnâ€, bá»™ máy tuyên truyá»n cá»§a nhãn hiệu. Tuyên truyá»n sai có khi còn là m cho khách hà ng “rá»i bỠđội ngÅ©â€. Tần suất cÅ©ng là điá»u mà bạn phải lưu ý, vì nó chuyển động theo biểu đồ hình sin. Ở má»™t số lần nhất định sẽ là m ngưá»i ta nhá»›, nhưng nếu quảng cáo quá nhiá»u lần sẽ là m ngưá»i ta chán, nhất là vá»›i những quảng cáo chất lượng kém thì giống như phải ăn hoà i những chén cÆ¡m đầy sạn, là m sao nuốt cho trôi.
Cách là m quảng cáo hay nhất: chÃnh xác, đúng mục Ä‘Ãch
Nói đến Pepsi, ngưá»i ta liên tưởng ngay tá»›i má»™t lá»›p trẻ đầy cá tÃnh, thÃch thể hiện mình, năng động, sáng tạo trong cách thể hiện bản thân. Hình ảnh ấy khó có thể được hưởng ứng, trở nên lẻ loi, không hòa nháºp vá»›i xã há»™i trong ngà y Tết, bởi Tết cá»§a Việt Nam mang giá trị truyá»n thống rất cao, đó là ngà y cá»§a gia đình Ä‘oà n tụ. Thách thức đặt ra vá»›i những ngưá»i là m marketing và ngưá»i sáng tạo quảng cáo cá»§a Pepsi là là m thế nà o tạo ra má»™t hình ảnh má»›i cá»§a Pepsi, chứng tá» bản thân cá»§a lá»›p trẻ vẫn còn đó nhưng bằng cách riêng cá»§a mình, há» luôn tá» lòng kÃnh trá»ng vá»›i gia đình, vá»›i những giá trị truyá»n thống trong ngà y Tết cổ truyá»n cá»§a dân tá»™c.
Chúng tôi đã bà n bạc vá»›i giám đốc sáng tạo cá»§a công ty quảng cáo cho Pepsi, má»™t ngưá»i nước ngoà i đã sống ở Việt Nam và i năm. Ông hà o hứng: “Tôi đã hưởng nhiá»u cái Tết Việt Nam, lần đầu tiên tôi rất ngạc nhiên khi thấy chiá»u 30 Tết má»i ngưá»i Ä‘á»u hối hả chạy ngoà i đưá»ng để mua cái gì đó mang vá» là m quà cho gia đình. Và dưá»ng như há» cảm thấy rất áy náy nếu như không là m được Ä‘iá»u đó. Tôi nghÄ© đó là nét đặc trưng cá»§a giá»›i trẻ Việt Namâ€. Nghe xong, chúng tôi thở phà o nhẹ nhõm. Thế là ông ấy đã hiểu Ä‘iá»u mà chúng tôi muốn. Quảng cáo “Pepsi – mang lá»™c vá» nhà †đã ra Ä‘á»i như thế.
Mẫu quảng cáo được xem là sáng tạo chỉ khi nó là m cho bạn… S.M.I.L.E (Smile có nghÄ©a là mỉm cưá»i), là m ngưá»i ta muốn mua hà ng. Công thức S.M.I.L.E là : S – simple (đơn giản), M – memorable (dá»… nhá»›), I – interesting (gây chú ý – có ngầm hiểu), L – linked to the brand (gắn kết tốt vá»›i nhãn), E – emotional (gây xúc cảm và thú vị). Quảng cáo đơn giản là quảng cáo chỉ nói lên má»™t ý duy nhất, là cách tốt nhất để khách hà ng nhá»› đến sản phẩm. Thông Ä‘iệp duy nhất được quảng cáo phải trả lá»i được ngầm hiểu cá»§a nhãn hiệu. Quảng cáo ấn tượng – dá»… nhá»› là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay, ngưá»i tiêu dùng luôn có khuynh hướng bá» qua những hình ảnh, câu chữ bình thưá»ng. CÅ©ng cần chú ý mức độ chấp nháºn quảng cáo cá»§a khách hà ng. Các ý tưởng quá sốc có thể gây tai hại cho nhãn hiệu. Quảng cáo cÅ©ng phải gắn kết được các thông tin phù hợp vá»›i hình ảnh, tÃnh cách riêng có cá»§a nhãn hiệu. Cuối cùng, tháºt tuyệt vá»i khi xem má»™t quãng cáo nhiá»u cảm xúc, ngưá»i tiêu dùng sẽ thÃch thú ghi nháºn và nhá»› rất lâu, tháºm chà há» còn kể lại cho nhiá»u ngưá»i khác.
Tuy nhiên, má»™t quảng cáo lay động và chứa nhiá»u cảm xúc (còn gá»i là quảng cáo “hayâ€) chỉ là má»™t trong 5 yếu tố há»™i đủ Ä‘iá»u kiện má»™t quãng cáo hiệu quả trong các nguyên tắc S.M.I.L.E, Ä‘iá»u quan trá»ng hÆ¡n là nó có thúc đẩy ngưá»i ta Ä‘i mua hà ng hay không. Và dụ như những mẫu quảng cáo bá»™t giặt Omo có “hay†đâu, nhưng rất hiệu quả vì nó đạt được mục Ä‘Ãch cá»§a nó: ngưá»i tiêu dùng luôn lá»±a chá»n Omo.
Hiệu quả quảng cáo được Ä‘o lưá»ng bởi Ä‘iá»u gì?
Hiệu quả quảng cáo được Ä‘o lưá»ng bởi những thông số cho thấy khả năng nháºn biết vá» sản phẩm, nhãn hiệu. Có nhiá»u tiêu chà để Ä‘o lưá»ng khả năng nháºn biết, và dụ như những nghiên cứu thị trưá»ng để tìm ra thông số trong 1.000 ngưá»i có bao nhiêu ngưá»i biết và thÃch quảng cáo má»›i cá»§a Omo? Bao nhiêu ngưá»i hiểu quảng cáo má»›i cá»§a Omo nói gì? Bao nhiêu ngưá»i biết sản phẩm má»›i cá»§a Omo trong quảng cáo? Khi nhắc đến bá»™t giặt, bao nhiêu ngưá»i nghÄ© ngay đến Omo?… Các công ty Việt Nam vẫn thưá»ng cho rằng công ty nước ngoà i “lấy thịt đè ngưá»iâ€, chi tiá»n vô tá»™i vạ, nhưng thá»±c ra má»i đồng tiá»n bá» ra Ä‘á»u được Ä‘o lưá»ng rất cụ thể.
Thế nà o là má»™t quảng cáo mang tÃnh sáng tạo? Äiá»u nà y được rà ng buá»™c bởi những nguyên tắc rất minh bạch, rõ rà ng, khoa há»c, vá»›i những tiêu chÃ, hướng dẫn để bạn có thể Ä‘i đúng đưá»ng ray, vì bạn đã mất bao nhiêu công sức rồi. Nếu chỉ đưa cho các công ty quảng cáo dẩn dắt tất cả, thì bạn sẽ phà hoà i và có khi Ä‘i chệch hướng. Tất nhiên, không nên tiêu diệt khoảng không sáng tạo.
Quảng cáo đương nhiên phải tốn tiá»n, nhưng xin đừng đổ lá»—i cho việc không có nhiá»u tiá»n nên là m quảng cáo không hiệu quả. Vấn đỠlà phải tối Ä‘a hóa hiệu quả đồng tiá»n bá» ra. Có rất nhiá»u minh chứng cho việc có những mẫu quảng cáo Ãt tiá»n mà hiệu quả thì vô cùng. Trong dịp là m việc vá»›i Nutifood để thá»±c hiện má»™t mẫu quảng cáo sữa dà nh cho ngưá»i già , yêu cầu cá»§a hỠđặt ra vá»›i ngưá»i là m sáng tạo là phải thể hiện được tình cảm chăm sóc cá»§a ngưá»i con dà nh cho bố mẹ má»™t cách khó quên, là m lay động trái tim khách hà ng bởi tình mẫu tá», vừa phải nói được giá trị cá»§a sản phẩm là rất tốt cho sức khoẻ, nhưng không quá đắt tiá»n. Giám đốc sáng tạo đã xây dá»±ng má»™t kịch bản rất đơn giản, gần gÅ©i. Má»™t anh con trai sống xa mẹ, báºn quá không vỠđược. Anh gá»i Ä‘iện hẹn mẹ tuần sau sẽ vá», và gá»i cho mẹ há»™p sữa EnPlus… Tuần sau, anh đã chuẩn bị hết để vá» thăm mẹ nhưng má»™t cú Ä‘iện thoại công việc lại là m anh không thá»±c hiện được mong muốn cá»§a mình, đà nh gá»i tiếp cho mẹ má»™t há»™p sữa nữa và gá»i Ä‘iện báo tin cho bà biết. Ngưá»i mẹ buồn muốn khóc. Nhìn ra ngoà i sân, anh thấy con trai Ä‘ang chÆ¡i vá»›i bạn trong má»™t vở kịch trẻ con và đang nói chuyện vá»›i bạn những lá»i y như anh vừa nói vá»›i mẹ: “Con báºn quá, tuần sau con sẽ vá»â€. Má»™t Ä‘iá»u gì đó chợt vỡ ra, anh quyết định bá» hết công việc, hai bố con chở nhau vá» thăm mẹ. Câu kết thúc cá»§a quảng cáo là : “EnPlus – sữa có tất cả những gì bạn muốn, bạn chỉ cần thêm và o đó má»™t chút tấm lòng cá»§a mìnhâ€. Không Ãt ngưá»i đã giáºt mình cảm động khi coi Ä‘oạn phim đó. Sá»± sáng tạo nếu thể hiện đúng, có giá trị thăng hoa rất lá»›n, khiến ngưá»i ta không thể quên, mà đâu có tốn nhiá»u chi phÃ.